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        全盛期的品牌推廣謀略介紹

        2020-12-07 15:53:29

        品牌成長期猶如人的少年時期,各種曲折和磨難接踵而至,作為“監護人”的企業應為其謀求市場地位、塑造品牌個性、確立核心利益、持續提高知名度、提升美譽度和忠誠度。這是為了將來給企業帶來長久收益的一種必需投入。 處在全盛時期的該品牌產品,技術水平已經顯得相當成熟,如果在技術上不如人,品牌也不可能發展到這樣的高度。但這并不意味著產品技術會一直自動改進,尤其是當競爭者在技術上加大研發投入,并有望在短期內能超越企業的技術水平時,品牌將會以極快的速度變得不再受人歡迎。事實上,顧客忠誠是有條件的,它是建立在產品現狀、內涵定位和品牌價值符合期望的基礎上的,企業永遠不要認為:顧客忠誠度一旦形成將不斷累積。已經搶到盤中的奶酪仍然存在失去的可能性,基于這種認識,企業應就產品的技術、功能組合、包裝和產品線及服務或附加利益,進行適應性和適當超前性的改進,讓產品始終符合顧客期望。

        關于內涵定位和品牌價值,從目前的市場態勢來看,是令筆者感到揪心的,想當然的觀念彌漫在各個競爭領域。企業總認為品牌的屬性、個性、利益、文化等一組價值是符合顧客的價值愿望的,以至在宣傳和推廣時總是無知地忽略競爭者的相關訴求,終在某一次的競爭中落得慘敗的結局,還在自顧自地埋冤顧客的嬗變。只有認真解讀顧客的價值愿望趨向,在品牌的價值組合和訴求上進行適應性調整才是獲得顧客忠誠的前提條件。麥當勞的“我就喜歡!”,就是的明證。

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        其次,剛進入全盛期的品牌在競爭者的密切關注下,是存在許多可以攻擊的軟肋。像品牌的核心優勢、市場地位、渠道布局和顧客的忠誠度方面,甚至是橫向的配套生產企業都可能是競爭者在此時期的重點攻擊目標和掠奪資源。品牌進入全盛時期企業應全方位地檢查自己存在的劣勢,應深知就是這些劣勢可能會成為品牌的“滑鐵瀘”。因此,放大優勢,修補劣勢,是企業此時的應對良策。就像微軟的辦公系統不斷修補一樣,始終保持在行業內的領先和難以攻擊。

        當產品的原材料稍顯緊俏時,尤其應警惕上游供應商利用企業的急迫心態和競爭者可能的拉攏或囤積,而使企業從源頭喪失競爭優勢,這是十分可怕的事情。如同邁克爾·波特教授所言,上游供應商的議價能力有時候還真能決定企業的競爭力。因此,維持上游忠誠供應和開辟第二供應源是品牌全盛時期供應鏈管理的重點。為上游供應商提高生產和作業效率、改進物流設施和程序、適當提高供應價格、描述并確立與供應商的長遠合作利益點等都是可行的忠誠供應計劃;尋找替代品或尋求供應商的競爭者,甚至在可能的規模效應基礎上考慮兼并供應商,這些都是開辟第二供應源的重點工作思路。


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