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        新聞營銷的策略

        2022-02-16 09:30:04

        新聞營銷的策略

        一、名人攻略


            名人可以是歌曲界、影視界、體育界和文化界,這些就看企業的需求、資源和時機了。需求是企業鐵定的要求,一般不能輕易更改的,資源主要看策劃的時候能找到哪些名人,時機就看當時所處的環境的態勢,三者合一,篩選出Z終方案。


           事實上,名人是社會發展的需要與大眾主觀愿望相交合而產生的客觀存在。根據馬斯洛分析的人的心理需求學說:當購買者不再把價格、質量當做購買顧慮時,利用名人的知名度去加重產品的附加值,可以借此培養消費者對該產品的感情、聯想,來贏得消費者對產品的追捧。如章子怡作成為可口可樂zui新的品牌代言人,為了擴大效果,可口可樂選擇北京郊區的一家藝術俱樂部舉行別開生面的新聞發布會,新聞發布會的現場被布置成廣告片的拍攝現場,邀請60多家中港澳臺媒體參加了新聞發布會,以廣告片的模擬拍攝為開場,引起現場記者極大興趣。


           二、體育攻略


           主要就是借助贊助、冠名等手段,通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關注和參與,體育賽事是品牌zui好的新聞載體,體育背后蘊藏著無限商機,已被很多企業意識到并投入其間。比如世界杯期間炒得沸沸揚揚的“米盧現象”。像可口可樂、三星等國際性企業都是借助體育進行深度新聞傳播的。而作為中小型企業也可以做一些區域性的體育活動,或者國際賽事的區域性活動,例如迎奧運XX長跑等手法都是常見的。

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           三、實事攻略


           就是通過一些突然、特定發生的事件進行一些特定的活動,在活動中達到企業的目的。實事往往需要有前瞻性,可以提前預知的要提早行動,以便搶占先機;對于突發的事件,更好具有迅雷不及掩耳的速度反應。實事基本分為政治事件、自然事件和社會事件。


           政治事件


          2003年3月21日(美伊戰爭的第二天)以前,對大多數消費者來說,看到或聽到“統一”這一品牌,很多人總是聯想到來自臺灣的統一方便面。而在3月21日以后,這種情形得到了很大的改變。因為就在那一天,統一潤滑油的廣告巧妙地借用戰爭話題,以“多一些潤滑,少一些摩擦”的創意,非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待,給人們留下了深刻的印象。3月21日10:00,距伊拉克戰爭爆發不到24小時,“多一些潤滑,少一些摩擦”的廣告版第1次與全國觀眾見面,在戰爭報道中開始有了來自統一潤滑油呼喚和平的聲音。伴隨廣告,其內容也形成了新聞,引起媒體的鋪面性的報道。據統計,統一潤滑油在2003年3月份的出貨量比去年同期增加了100%,而且當月銷售額歷史性地突破了億元大關。 


          自然事件


          在2003年SARS早期,威露士就成立專門應急小組,“防止病從手入,請用威露士洗手液”系列廣告與廣州各大報媒疫情報道同步出街。而在連續增加自身曝光率之后,率先在廣深大規模無償捐贈6萬瓶洗手液,一舉奠定了其在消毒市場的霸主地位,更公眾心中留下良好的形象。當然諸多企業在防止非典方面大動腦筋,成功者不乏威露士一家。在SARS疫情爆發中期,白云山反其道行之——一方面通過免費派送板藍根等增強自身品牌美譽度,一方面大力推廣“板藍根指紋圖譜”研究成果,在很好的新聞營銷事件中,無形之中使自身產品美譽度和銷售更上一層樓。


           社會事件


           在中國“第1宇航員”楊利偉返回地球的同時,印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶就即刻出現在全國的各大賣場中,配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標志,“航天員專用牛奶”引起了眾多消費者的關注。一時之間,蒙牛利用中國載人飛船成功返航這一喜人事件進行了新聞營銷。


           在“神舟五號”發射前夕,農夫山泉出資1000萬元人民幣用于支持中國航天工程事業,作為回報中國航天基金會授予農夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”兩項榮譽稱號,并允許企業以此展開商業活動,于是,農夫山泉沒有費周折就進行了豐富多彩的新聞營銷。

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           四、活動攻略


           是指企業為推廣自己的產品而組織策劃的一系列宣傳活動,吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。比如來自企業產品為主的新品發布、做研討會以及經商商會;也可以從社會角度進行公益活動、慈善活動等,也從企業戰略角度進行與合作簽約、領導人物的到訪、股票的上市、行業的聯盟等等。這些都可以令公眾和媒體對企業和品牌投來關注的目光。


           其實,一些新聞是可以創造的,通過制造一些新聞,特別是隨著企業的不斷壯大,其媒體關注度也增大。在活動中,邀請記者現場參與,Z終總能發一些新聞報道。


           A. 新聞(品)發布會


           向媒體發布zui新的關于產品、技術、事件、活動等方面的消息,通過各種新聞媒體的宣傳報道,傳達給目標群體。


           B. 參加行業展


          考慮參加各種形式(如有關數碼、消費類電子產品)的展會。


           C. 舉辦研討會


           與政府相關部門、行業協會、相關團體組織合作舉辦各類研討會,從而達成合作意向,影響決策和抉擇,并通過這些部門、機構的特殊地位,發揮一般宣傳所達不到的良好效果。


           D. 經銷商大會


          與全國各地的經銷商定期舉辦經銷商大會。


           E. 產品促銷活動


           可以和大型商場、網吧等單位合作,利用節假日客流量大的特點,采用形式多樣的促銷手段和方式方法。


           F. 領導人物的到訪


          邀請政府領導視察、邀請團體參觀,此類活動影響面廣。


           五、娛樂攻略


           利用娛樂節目帶動新聞事件,利用娛樂新聞促進產品銷售。


           如電影《手機》中所有的角色都使用摩托羅拉的手機,而走下銀幕的摩托羅拉更是將其新款手機A760與《手機》的廣告宣傳緊密相連;寶馬公司也不寂寞,不但讓電影中的男主人公到哪里都開著那部張揚的BMW,而且在熒屏之下也與《手機》開展了不同形式的合作。國美電器也斥巨資全程贊助電影《手機》全國巡回公映,邀請《手機》劇組的導演馮小剛和主要演員葛優、張國立、徐帆、范冰冰等相繼親臨國美電器商城開展明星與消費者”親密接觸”促銷活動,通過《手機》,我們完全可以看見新聞營銷的一種整合,在電影中把相關產品嵌入其中,達到完美的結合與整合,并配合電影的宣傳、活動進行推廣。


           六、概念攻略


          是企業為自己產品創造的一種“新理念”、“新潮流”。在新聞營銷中,完全可以把理論市場和產品市場同時啟動,先推廣一種觀念,有了觀念,就有了新聞價值。如移動PC的命名,它的目標客戶對電腦的移動性有較高的需求,但他們需要使用電腦的空間僅僅局限于辦公室和家中;同時,他們對產品的價格又比較敏感。在經過詳盡的市場調查后企業發現,筆記本電腦代表著輕薄、時尚、品味甚至身份,臺式機代表著高性能、高配置、低價格、普及應用。在這兩者之間,以往是“臺式機CPU”筆記本電腦的生存空間,有市場但名聲差,企業賣得“猶抱琵琶半遮面”,用戶用得“倒是無情卻有情”,一直沒有一個明確的說法。于是一個單獨的品類——“移動PC”橫空出世了,果然引起媒體的興趣。        

         


            七、價格攻略


           產品的價格關系著國計民生和消費者的直接利益,因此價格問題是新聞媒體一個永恒的話題。所以價格戰一直是廣大消費者和新聞媒體注視的焦點,只要操作得當,必定會引起新聞媒體的關注。例如格蘭士、金山都是通過價格的全面下調,引來了眾多大眾和專業媒體的爭相報道。表面上看這些企業利潤有些損失,然而由于媒體的炒作,使這些本來名不見經傳的企業成為了知名企業,銷售額的大幅上升自然導致了利潤的相應增長。


           八、挑戰攻略


           挑戰策略有兩種方式,一是通過與競爭對手挑戰,證明自己的實力,二是虛擬一個目標,進行類似自我的挑戰,Z終形成新聞事件。如交大銘泰殺毒軟件就進行過兩種做法,一次是與瑞星試比高,下挑戰書比賽殺毒能力,另一次是虛擬了一個目標,要做吉尼斯世界大全。由于事件本身具有轟動性,必然引發媒體的密集報道。


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